By Tjark Christian Freundt (auth.)

In Zeiten gesättigter Märkte und funktional-technisch nahezu gleichwertiger Angebote profilieren sich Marken in zunehmendem Maße anhand emotionaler Markenimages. Über die zentrale Fragestellung, ob und wie sie sich auf das Kauf- und Auswahlverhalten der Kunden auswirken, liegen jedoch kaum Erkenntnisse vor, sodass Marketingmanagern bisher keine gesicherte, verhaltenswissenschaftlich fundierte foundation für eine zielorientierte Ausrichtung und Koordination der Markenführung zur Verfügung stand.

Tjark Christian Freundt untersucht, welcher Stellenwert emotionalen Markenimages im Vergleich zur rationalen Imagedimension tatsächlich zukommt. Hierzu stützt er sich auf nahezu 30.000 Markenbewertungen in über thirteen Branchen für quick eighty Marken. Besonderen Wert legt er dabei auf Unterschiede zwischen verschiedenen Produktmärkten und unterschiedlichen Stufen im Kundenbindungszyklus - von der Vertrautheit bis zum Kauf und der Loyalität.

Das Werk wurde vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) sowie vom Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) mit dem Preis der Deutschen Marktforschung 2006 (Kategorie: Nachwuchsforscher des Jahres) ausgezeichnet.

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Abb. ^^^ Kemgedanke ist, dass selbst bei abgrenzbaren Verhaltensweisen wie der Markenwahl eine reine Reiz-Reaktions-Beziehung zu grob ist, sondem vielmehr ^^^ ^^^ ^^^ ^^^ Vgl. MEFFERT, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Untemehmensfuhrung, a. a. , S. 99. Mittlerweile findet der behavioristische Ansatz generell in der Verhaltensforschung weitreichende Ablehnung. Vgl. /WEINBERG, P. (2003): Konsumentenverhalten, a. a. , S. 29. Vgl. /NEUMANN, P. (1982): Einfiihrung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt, S.

Vgl. bspw. 2001. BRANDMEYER, K. (2002): Die sprachlose Werbung, a. a. O. Vgl. unterstiitzend FISCHER, O. 2002, S. 8; KLEIN-BOLTING, U. (2003): Produkte nach vom, in FAZ, Nr. 2003, S. B2; GARBER, T. (2003): Der Pfad des Wachstums, in Absatzwirtschaft Special: Zukunft der Marke, Nr. 7, S. ; MEFFERT, H. (2002) Werbung allein macht noch keine Marke, in: McKinsey Akzente, Nr. 25, S. 24 ff. MITCHELL, A. (2003): Customers aren't fooled by faked emotions, in: Marketing Week, No. 3, April 2003, S. 32 f MEDIENTAGE MUNCHEN (2003): Pressemitteilung zu den Medientagen Munchen 2003: Mit Substanz die Marke retten, Munchen.

1995): Das Entstehen von Mythos und die Erstarrung einer Marke als Hohepunkt ihrer Entwicklung, in: Der Markt, 34. , Nr. 2, S. AVILDNER, R. (2000): Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten Chancen und Risiken fur den Markenartikel, Arbeitspapier Nr. /BECKER, J. ), Miinster, S. 12. "^^ Urspriinglich im Vordergrund stehende technisch-flinktionale Kennzeichen treten in ihrer Bedeutung bei der Kaufentscheidung hinter den Zusatz- und Geltungsnutzen einer Marke. ^^ 41 Unter Konsumentenverhalten soli dabei verstanden warden die „totality of consumers' decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units" JACOBY, J.

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