By Thomas Stenger

Qui ne s'est pas déjà enthousiasmé... ou inquiété en voyant avec quelle aisance des jeunes, et même des enfants, parviennent à utiliser toutes sortes d'objets numériques ? Le comportement des jeunes ayant grandi avec le numérique serait-il spécifique ? En quoi est-il différent de leurs aînés ou bien des jeunes des générations précédentes ?

Le rapport des jeunes au numérique suscite de nombreuses interrogations. L'Organisation des countries unies vient de s'emparer du sujet en publiant l. a. première étude mondiale sur les electronic natives, soit 5,2 % des habitants actuels de l. a. planète. Il s'agit, précise l'ONU, d'une génération de jeunes hyperconnectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus. Les écarts sont bien sûr considérables à travers le globe. En france, le taux de natifs numériques parmi les jeunes est de 90,7 % contre seulement 9,2 % en Afrique.

Dans les will pay en développement, le nombre de electronic natives va plus que doubler au cours des cinq prochaines années.

Ce phénomène est en pleine évolution et nous commençons seulement à en prendre los angeles mesure. C'est justement l'ambition de cet ouvrage, coordonné par Thomas Stenger, qui regroupe les contributions de dix-neuf enseignants-chercheurs spécialistes du advertising et de los angeles consommation des jeunes. À travers los angeles métaphore des electronic natives, ils examinent le rapport entre "les jeunes" et le "numérique", sous l'angle unique du advertising and marketing et de l. a. consommation.

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Je suis éga­ lement critique vis-à-vis de ceux qui utilisent les technologies qui pourraient être bénéfiques à tous afin d'en faire un profit person­ nel. C'est vraiment important, je crois, que les technologies qui bénéficieront de façon fondamentale à l'humanité toute entière. Digital Natives en termes d'éducation et de santé en particulier, demeurent dis­ ponibles et abordables à tous. Je vois aussi progresser l'anxiété et le stress chez les adultes comme chez les jeunes. Cela est dû principalement à l'accroisse­ ment incroyable de la population et des facteurs de variabilité, d'incertitude, de complexité et d'ambiguïté^ Malheureusement, trop de personnes imputent cette augmentation du stress à la technologie plutôt qu'à la totalité des changements dans notre environnement.

Recherche et Applications en Marketing, 27(3) : 81-96. Prensky M. (2001). Digital natives, digital immigrants, part 1, On the Horizon, IX, 5, oct. H. (1999). Experiential marketing. NY : Free Press, New York. R. (2011). Conflicting attitudes and scepticism towards on­ line shopping ; the mediating role of experience. IntJ Consum Stud, 35(3) : 338-347. , Michaud-Trévinal A. (2014), « Achat et Internet », chap. , Dunod. , Arnould E. (1991), We gather together :consumption rituals of Thanksgiving day.

Ils croient que l'information révélée dans le cadre d'une transaction pourrait être mal utilisée. Ils sont également réticents à l'utilisation des services bancaires en ligne. « Le paie­ ment sur Internet, c'est trop fictif » (Arnold) « Je préfère ne pas acheter en ligne, on ne sait jamais ! » (Lucie). (/1 c O LU LT) LU LD O fN @ JZ O) >• Q. O U Ainsi, la métaphore utilisée pour décrire leur ESL est le jeu de Monopoly, lié à l'aspect arbitraire de la transaction. En effet, le Monopoly est un jeu de hasard.

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