By Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Torsten Tomczak, Dr. Joachim Kernstock, Dr. Tobias Langner (auth.)

Das große Potenzial eines marktorientierten company model Managements wird in der Unternehmensführung und im advertising vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke company manufacturers erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das dedication der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert.

Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes company model administration als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.

Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

"Corporate model administration" richtet sich an Vertreter des Top-Managements, Verantwortliche der Markenführung, Brand-Management-Berater sowie Wissenschaftler und Studenten aus advertising and marketing und Strategischem Management.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt advertising and marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und advertising and marketing sowie Direktor des Instituts für advertising und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums model administration des Instituts für advertising and marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für advertising sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

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Auf Produktebene hingegen, also gegenüber den Konsumenten, werden andere unabhängige Marken geführt. 37 1 Zugang zum Corporate Brand Management • Dies hat, umgekehrt zu der One-Firm-Branding-Strategie, den Hauptvorteil, dass man auf Produktebene sehr unabhängig und ohne Vorsicht vor negativen Spill-over-Effekten agieren kann. Procter & Gamble war lange Zeit ein Beispiel für diese Strategie. In letzter Zeit werden aber auch hier Bedenken laut, ob man nicht eine stärkere Verknüpfung von Unternehmens- und Produktmarken schaffen müsste, unter anderem um dem Bedürfnis der Konsumenten nach Transparenz gerecht werden zu können.

Aufgabe von Unternehmen muss es daher sein, mit diesen Anspruchsgruppen zu kommunizieren und Stellung zu beziehen. Die Corporate Brand stellt dafür ein geeignetes Medium dar. Dabei können Unternehmen – je nach spezifischen Situationsgegebenheiten, in denen sie sich befinden – unterschiedliche Corporate Brand Management-Strategien wählen: Einerseits werden die unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen differenziert angesprochen, andererseits werden sie mit derselben Marke bearbeitet. Unabhängig davon, welche dieser Optionen man wählt, ist es essenziell, dass die Kommunikation über alle Stakeholder-Gruppen und Kommunikationskanäle hinweg integriert wird.

Der Zweck und das Überleben des Unternehmens hängen von diesen ab, da sie über wirksame Sanktionsmechanismen verfügen, falls ihre Anforderungen nicht erfüllt werden (vgl. Abbildung 10). Bei diesem Ansatz der Klassifikation von Anspruchsgruppen handelt es sich um ein dynamisches Konzept, d. , dass die Einteilung in diese drei Gruppen mit der Zeit und der sich ändernden Unternehmenssituation variieren kann (vgl. Schmid, 1997, S. 634). Darüber hinaus sind die Grenzen zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen fließend (vgl.

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